品牌設計是跨國界、跨文化的產品營銷的宣傳形式。不同國家、不同民族、不同文化群體有著不同的傳統文化、價值 觀念、消費觀念等。品牌設計的定位、創意是品牌設計成敗的關鍵。文化因素在其中扮演了重要角色。
一、品牌設計定位與文化因素
美國品牌設計學者艾?里斯等在《品牌設計攻心戰略――品牌定位》中指出:“定位并不是要你對產品做什么事,定位是你對潛在的顧客心智所下的功夫。定位并不是不牽涉到改變,它確實在改變。但改變的是名稱、價格及包裝,實際上對產品則完全沒有改變。所有的改變,基本上是在作著修飾而已,其目的是在潛在顧客心中得到有利的地位。”品牌設計定位主要有兩大類:實體定位和觀念定位。實體定位強調的是:在品牌設計宣傳中突出產品的新價值,與同類產品相比,所具有的獨特性,以及能夠給消費者帶來的更大利益。觀念定位是在品牌設計中突出宣傳品牌產品新的意義和新的價值取向,誘導消費者的心理定勢,樹立新的價值觀念,從而引導市場消費的變化或發展。影響品牌設計定位的因素有很多,其中民族文化因素是不容忽視的,它的作用是在品牌設計中突出、渲染一種具有個性的、獨特的、與受眾文化和諧的氣氛,它的目的是吸引潛在的消費者,在公眾中樹立起自己企業的形象。
從日本三家汽車公司在中國銷售所做的宣傳品牌設計語:“車到山前必有路,有路必有豐田車”;“有朋遠方來,喜乘三菱牌”;“古有千里馬,今有日產車”,我們知道,它們都是由中國的諺語“車到山前必有路,船到橋頭自然直”、“有朋自遠方來,不亦樂乎”、和“千里馬易尋,而伯樂難求也”演繹而來。從中我們可以看出,品牌設計的創作者對中國博大精深的傳統文化做了深入的研究、分析。這樣做,不但求得了在中華民族文化上的認同感,使潛在的顧客對其產品產生一種親切感,同時也增強了品牌設計的感染力和滲透力,說明他們的產品暢銷各地,深受用戶喜愛,使得它們在中國的銷售有比較好的業績。
由于人們在文化語境和價值取向方面存在差異,不同民族的文化心理、倫理道德、社會制度對品牌設計都有著深刻的影響。美國著名運動品牌耐克通過以“just do it”為主題的系列品牌設計,和籃球明星喬丹的明星效應,迅速成為體育用品的第一品牌,而這句品牌設計語正符合崇尚個性、提倡自由的美國青少年一代的心態:要做就做,只要與眾不同,只要行動起來。但在香港電視上播放時,“just do it”譯成“想做就去做”。許多消費者認為該品牌設計有誘導青少年干壞事的嫌疑,紛紛投訴,在將品牌設計詞改成“應做就去做”后,才得到消費者的認可。盡管只是一字之差,意思卻截然不同。這是因為在華人占主流的香港特區,盡管由于其獨特的地理位置和特殊的歷史原因,造就其成為一個開放式的城市,但是傳統的中國文化依然深深地根植于老百姓的心中,自律具有傳統的心理優勢,它要求人們的行為舉止必須符合一定的行為規范。
具有不同文化背景的受眾對同一品牌設計內容會有不同感受和理解,同樣的品牌設計在不同的國家和地區會產生不同的宣傳效果。世界上不同的語言各具特色,其表達方式與文化習慣也存在一定差異。這是由于民族文化之間存在著民族歷史、社會制度、道德信仰、文學藝術、心理特點、風俗習慣、價值觀念、思維方式、生活方式以及地域風貌等等差別而造成的。酒店VI設計 http://www.hotelcis.com。
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