貴陽(yáng)企業(yè)實(shí)施logo標(biāo)志品牌VI戰(zhàn)略規(guī)劃的八個(gè)要點(diǎn)
一，logo標(biāo)志品牌體檢診斷
對(duì)logo標(biāo)志品牌把脈體檢，是決定logo標(biāo)志品牌戰(zhàn)略規(guī)劃成功與否的第一步。這一步，就像我們穿衣服系第一?？圩?，如果第一粒系錯(cuò)了，那么后邊的也一定跟著錯(cuò)。所以logo標(biāo)志品牌體檢是一項(xiàng)非常嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致的工作，既使一個(gè)小小的錯(cuò)誤，也會(huì)讓你錯(cuò)一子而輸全局。
logo標(biāo)志品牌體檢調(diào)研的內(nèi)容包括：logo標(biāo)志品牌所在市場(chǎng)環(huán)境、logo標(biāo)志品牌與消費(fèi)者的關(guān)系、logo標(biāo)志品牌與競(jìng)爭(zhēng)logo標(biāo)志品牌的關(guān)系、logo標(biāo)志品牌的資產(chǎn)情況以及l(fā)ogo標(biāo)志品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)、logo標(biāo)志品牌架構(gòu)、logo標(biāo)志品牌組織等等。
logo標(biāo)志品牌體檢從調(diào)研問卷設(shè)計(jì)、質(zhì)量控制到統(tǒng)計(jì)分析、得出結(jié)論，為logo標(biāo)志品牌戰(zhàn)略規(guī)劃后邊幾步奠定基礎(chǔ)。
例如，紅色罐裝飲料王老吉在默默無(wú)聞7年之后，經(jīng)過(guò)成美公司細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在飲食時(shí)特別希望能夠預(yù)防上火，而目前市場(chǎng)上的可樂、茶飲料、礦泉水、果汁等顯然不具備這一功能，于是找準(zhǔn)了“預(yù)防上火”的logo標(biāo)志品牌訴求點(diǎn)，使王老吉脫穎而出，迅速飆紅。
相反，可口可樂也曾跌入logo標(biāo)志品牌調(diào)研陷阱，1982年可口可樂花費(fèi)兩年時(shí)間和數(shù)百萬(wàn)美元進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，結(jié)果得出錯(cuò)誤結(jié)論，改變了100年歷史的傳統(tǒng)配方。在消費(fèi)者眼里，放棄傳統(tǒng)配方就等于放棄美國(guó)精神，結(jié)果受到了強(qiáng)烈的抵制，最終不得不再次啟用原配方。
二，規(guī)劃logo標(biāo)志品牌愿景
logo標(biāo)志品牌愿景就像迷霧中的燈塔，為航船指明前進(jìn)的方向。
簡(jiǎn)單的說(shuō)，logo標(biāo)志品牌愿景就是告訴消費(fèi)者、股東及員工：logo標(biāo)志品牌未來(lái)的發(fā)展的方向是什么？logo標(biāo)志品牌未來(lái)要達(dá)到什么目標(biāo)？
例如，三星的logo標(biāo)志品牌愿景是“成為數(shù)字融合革命的領(lǐng)導(dǎo)者”；索尼的logo標(biāo)志品牌愿景是“娛樂全人類――成為全球娛樂電子消費(fèi)品的領(lǐng)導(dǎo)logo標(biāo)志品牌”；海信的logo標(biāo)志品牌愿景是“中國(guó)的索尼”。這些logo標(biāo)志品牌愿景都清晰地傳遞著logo標(biāo)志品牌未來(lái)方向和目標(biāo)的信息。
那么，如何制定logo標(biāo)志品牌愿景呢？我們應(yīng)該認(rèn)真思索這些問題：
1、我們想進(jìn)入什么市場(chǎng)？市場(chǎng)環(huán)境怎樣？
2、貴陽(yáng)企業(yè)可以投入的有效資源是什么？
3、貴陽(yáng)企業(yè)的財(cái)務(wù)目標(biāo)是什么？logo標(biāo)志品牌又在這些目標(biāo)里扮演什么角色？
4、logo標(biāo)志品牌現(xiàn)在地位怎樣？未來(lái)預(yù)期目標(biāo)又如何？
5、現(xiàn)在的logo標(biāo)志品牌能夠達(dá)到未來(lái)目標(biāo)嗎？
三，提煉logo標(biāo)志品牌核心價(jià)值
logo標(biāo)志品牌核心價(jià)值是logo標(biāo)志品牌的靈魂和精髓，是貴陽(yáng)企業(yè)一切營(yíng)銷傳播活動(dòng)圍繞的中心。
提煉logo標(biāo)志品牌核心價(jià)值應(yīng)遵循以下原則：1、logo標(biāo)志品牌核心價(jià)值應(yīng)有鮮明的個(gè)性。當(dāng)今需求多元化的社會(huì)，沒有一個(gè)logo標(biāo)志品牌能成為通吃的“萬(wàn)金油”，只有高度差異化，個(gè)性鮮明的logo標(biāo)志品牌核心價(jià)值才能“萬(wàn)綠叢中一點(diǎn)紅”，以低成本吸引消費(fèi)者眼球。例如可口可樂的“樂觀向上”、海爾的“真誠(chéng)”等。2、logo標(biāo)志品牌核心價(jià)值要能撥動(dòng)消費(fèi)者心弦。提煉logo標(biāo)志品牌核心價(jià)值，一定要揣摩透消費(fèi)者的的價(jià)值觀、審美觀、喜好、渴望等等，打動(dòng)他們的內(nèi)心。3、logo標(biāo)志品牌核心價(jià)值要有包容性，為今后logo標(biāo)志品牌延伸預(yù)埋管線。如果隨著貴陽(yáng)企業(yè)發(fā)展，logo標(biāo)志品牌需要延伸，發(fā)現(xiàn)原來(lái)的logo標(biāo)志品牌核心價(jià)值不能包容新產(chǎn)品，再去傷筋動(dòng)骨地改造，則將造成巨大的浪費(fèi)。
四，制定logo標(biāo)志品牌憲法
logo標(biāo)志品牌核心價(jià)值確定后，應(yīng)該圍繞logo標(biāo)志品牌核心價(jià)值制定logo標(biāo)志品牌憲法，使其具有可操作性。
logo標(biāo)志品牌憲法是統(tǒng)帥貴陽(yáng)企業(yè)一切營(yíng)銷傳播活動(dòng)的大法，它使貴陽(yáng)企業(yè)一切營(yíng)銷傳播活動(dòng)有法可依，有章可循。
logo標(biāo)志品牌憲法由logo標(biāo)志品牌戰(zhàn)略架構(gòu)和logo標(biāo)志品牌識(shí)別系統(tǒng)構(gòu)成。
logo標(biāo)志品牌戰(zhàn)略架構(gòu)主要確定以下問題：
1、貴陽(yáng)企業(yè)是采取單一logo標(biāo)志品牌戰(zhàn)略，還是多l(xiāng)ogo標(biāo)志品牌戰(zhàn)略，擔(dān)保logo標(biāo)志品牌戰(zhàn)略等等；
2、貴陽(yáng)企業(yè)logo標(biāo)志品牌與產(chǎn)品logo標(biāo)志品牌的關(guān)系如何處理，是采用“寶潔―潘婷”，還是象SMH那樣，根本就不希望消費(fèi)者知道雷達(dá)，浪琴是SMH公司的logo標(biāo)志品牌；
3、貴陽(yáng)企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品是，是用新logo標(biāo)志品牌，還是用老logo標(biāo)志品牌來(lái)延伸，還是采用副logo標(biāo)志品牌來(lái)張顯新產(chǎn)品個(gè)性；
4、新logo標(biāo)志品牌、副logo標(biāo)志品牌的數(shù)量多少合適；
5、如何發(fā)揮副logo標(biāo)志品牌反作用于主logo標(biāo)志品牌的作用；
等等……
logo標(biāo)志品牌戰(zhàn)略架構(gòu)是事關(guān)貴陽(yáng)企業(yè)發(fā)展的大事，戰(zhàn)略架構(gòu)決策的正確與否會(huì)導(dǎo)致貴陽(yáng)企業(yè)數(shù)千上億資產(chǎn)的得失，甚至貴陽(yáng)企業(yè)的命運(yùn)。例如：雀巢公司曾經(jīng)推出“飄藍(lán)”礦泉水，但投入巨大，收效甚微，2001年改用“雀巢”作為礦泉水的logo標(biāo)志品牌，結(jié)果未做很大的廣告投入，產(chǎn)品很快占領(lǐng)了市場(chǎng)。如果雀巢公司沒有及時(shí)果斷采取措施，那么，成千上億的費(fèi)用就會(huì)白白流走。
logo標(biāo)志品牌識(shí)別系統(tǒng)包括：logo標(biāo)志品牌的產(chǎn)品識(shí)別、理念識(shí)別、視覺識(shí)別、氣質(zhì)識(shí)別、行為識(shí)別、責(zé)任識(shí)別等等，在這些識(shí)別系統(tǒng)中，具體界定規(guī)范了一個(gè)logo標(biāo)志品牌的貴陽(yáng)企業(yè)理念文化，價(jià)值觀和使命，logo標(biāo)志品牌的產(chǎn)品品質(zhì)、特色、用途、檔次、logo標(biāo)志品牌的產(chǎn)品包裝、VI系統(tǒng)、影視廣告、海報(bào)、logo標(biāo)志品牌的氣質(zhì)特點(diǎn)、logo標(biāo)志品牌在同行業(yè)中的地位、logo標(biāo)志品牌的貴陽(yáng)企業(yè)社會(huì)責(zé)任感、logo標(biāo)志品牌的貴陽(yáng)企業(yè)行為制度、員工行為制度等等。
這些logo標(biāo)志品牌識(shí)別系統(tǒng)具體界定了貴陽(yáng)企業(yè)營(yíng)銷傳播活動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)和方向，使logo標(biāo)志品牌核心價(jià)值這個(gè)抽象的概念能和貴陽(yáng)企業(yè)日?；顒?dòng)有效對(duì)接具有可操作性。把logo標(biāo)志品牌戰(zhàn)略的文字性東西，分解到產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、品質(zhì)、特色、渠道、廣告、促銷、服務(wù)等方面，甚至每個(gè)員工的行為上。
例如：麥當(dāng)勞漢堡包的肉餅成份很有講究，必須由83％的肩肉與17％的五花肉混制而成，體現(xiàn)著其產(chǎn)品特色識(shí)別；派克筆1000元一支的價(jià)位體現(xiàn)著其產(chǎn)品檔次識(shí)別；張?jiān)８杉t廣告片的浪漫幽雅情節(jié)體現(xiàn)著其氣質(zhì)識(shí)別等等。
五，設(shè)置logo標(biāo)志品牌機(jī)構(gòu)
目前，我國(guó)許多貴陽(yáng)企業(yè)非常重視logo標(biāo)志品牌管理，但logo標(biāo)志品牌管理的組織機(jī)構(gòu)設(shè)置并不科學(xué)。許多貴陽(yáng)企業(yè)logo標(biāo)志品牌經(jīng)理設(shè)置在市場(chǎng)部中，等同于一般意義的廣告經(jīng)理，他們的作用也只是廣告宣傳，視覺設(shè)計(jì)等，還沒有在logo標(biāo)志品牌戰(zhàn)略管理層面發(fā)揮作用。
而像寶潔這樣真正的logo標(biāo)志品牌管理型公司，logo標(biāo)志品牌經(jīng)理幾乎就是某個(gè)logo標(biāo)志品牌的“小總經(jīng)理”，他們要負(fù)責(zé)解決有關(guān)logo標(biāo)志品牌的一切問題，通過(guò)交流、說(shuō)服調(diào)動(dòng)公司所有的資源，為logo標(biāo)志品牌建設(shè)服務(wù)。這種定位使他們成為logo標(biāo)志品牌真正的主人。
當(dāng)然logo標(biāo)志品牌管理組織機(jī)構(gòu)的設(shè)置沒有放之四海而皆準(zhǔn)的法則，生搬硬套“寶潔”的做法也并非可取之策，貴陽(yáng)企業(yè)更應(yīng)該結(jié)合自身情況。
對(duì)于實(shí)力雄厚、logo標(biāo)志品牌較多的貴陽(yáng)企業(yè)可以借鑒寶潔的經(jīng)驗(yàn)，例如上海家化實(shí)施logo標(biāo)志品牌經(jīng)理制度就取得了成功。
對(duì)于其它多數(shù)以logo標(biāo)志品牌為核心競(jìng)爭(zhēng)力的貴陽(yáng)企業(yè)，建議成立一個(gè)由精通logo標(biāo)志品牌的公司副總掛帥，市場(chǎng)部或公關(guān)企劃部主要負(fù)責(zé)，其它部門參與的logo標(biāo)志品牌管理組織，從而有效組織調(diào)動(dòng)公司各部門資源，為logo標(biāo)志品牌建設(shè)服務(wù)。logo標(biāo)志品牌管理組織應(yīng)擁有產(chǎn)品開發(fā)制造權(quán)、市場(chǎng)費(fèi)用支配權(quán)、產(chǎn)品價(jià)格制定權(quán)等，從而把握l(shuí)ogo標(biāo)志品牌發(fā)展的大方向。
六，logo標(biāo)志品牌傳播推廣
logo標(biāo)志品牌戰(zhàn)略一旦確定，就應(yīng)該進(jìn)行全方位、多角度的logo標(biāo)志品牌傳播與推廣，使logo標(biāo)志品牌深入人心。
logo標(biāo)志品牌傳播與推廣沒有一成不變的模式，腦白金的廣告轟炸脫穎而出，星巴克的無(wú)廣告經(jīng)營(yíng)照樣一支獨(dú)秀，貴陽(yáng)企業(yè)應(yīng)該結(jié)合自身情況制定相應(yīng)的傳播與推廣策略。
logo標(biāo)志品牌傳播與推廣應(yīng)把握以下原則：
1、合理布局運(yùn)用廣告、公關(guān)贊助、新聞炒作、市場(chǎng)生動(dòng)化、關(guān)系營(yíng)銷、銷售促進(jìn)等多種手段。例如，可口可樂在中國(guó)捐建了50多所希望小學(xué)和100多個(gè)希望書庫(kù)，使6萬(wàn)多名兒童重返校園。單一的廣告往往只能提高logo標(biāo)志品牌知名度，難以形成logo標(biāo)志品牌美譽(yù)度，更難積淀成logo標(biāo)志品牌文化。
2、根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群的觸媒習(xí)慣選擇合適的媒體，確定媒體溝通策略。媒體不一定非得是央視、衛(wèi)視，但一定是適合產(chǎn)品階段與市場(chǎng)階段的。
3、logo標(biāo)志品牌傳播要遵守聚焦原則。千萬(wàn)不可將有限的資源“撒胡椒面”似地盲目亂投，而應(yīng)進(jìn)行合理規(guī)劃與聚焦，在某一區(qū)域市場(chǎng)“集中兵力打殲滅戰(zhàn)”。例如，腦白金剛問世時(shí)，史玉柱向朋友借了50萬(wàn)元，投入10萬(wàn)元在無(wú)錫江陰這個(gè)小縣城做廣告宣傳，很快便在當(dāng)?shù)禺a(chǎn)生了市場(chǎng)效應(yīng)，為其進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)走好了第一步。
4、logo標(biāo)志品牌傳播要持久、持續(xù)。logo標(biāo)志品牌的提升是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要長(zhǎng)久的投入與堅(jiān)持，“老鼠啃倉(cāng)”的結(jié)果只能是前功盡棄、半途而廢。
七，持之以恒堅(jiān)持
一個(gè)強(qiáng)大的logo標(biāo)志品牌不是由創(chuàng)意打造的，而是由“持之以恒”打造的。
logo標(biāo)志品牌核心價(jià)值一旦確定，貴陽(yáng)企業(yè)的一切營(yíng)銷傳播活動(dòng)都應(yīng)該以滴水穿石的定力，持之以恒地堅(jiān)持維護(hù)它，這已成為國(guó)際一流logo標(biāo)志品牌創(chuàng)建百年金字照牌的秘決。
橫向堅(jiān)持：同一時(shí)期內(nèi)，產(chǎn)品的包裝、廣告、公關(guān)、市場(chǎng)生動(dòng)化等都應(yīng)圍繞同一主題和形象。
縱向堅(jiān)持：1年、2年、10年……logo標(biāo)志品牌不同時(shí)期的不同表達(dá)主題都應(yīng)圍繞同一logo標(biāo)志品牌核心價(jià)值。
叱咤風(fēng)云的強(qiáng)勢(shì)logo標(biāo)志品牌，無(wú)一不是幾十年如一日地堅(jiān)守logo標(biāo)志品牌對(duì)消費(fèi)者的承諾?？煽诳蓸费堇[“樂觀向上”百年未變，吉利詮釋“男人的選擇”達(dá)100年，力士傳達(dá) “滋潤(rùn)高貴”的形象已有70年，萬(wàn)寶路表現(xiàn)“陽(yáng)剛豪邁”也有50年，鉆石廣告語(yǔ)“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”流傳已有60年……
反觀我們國(guó)內(nèi)許多l(xiāng)ogo標(biāo)志品牌（甚至知名logo標(biāo)志品牌），logo標(biāo)志品牌核心價(jià)值定位不清、廣告訴求主題朝令夕改，成了信天游，“換個(gè)領(lǐng)導(dǎo)人，換個(gè)logo”，“換個(gè)廣告公司，換個(gè)logo標(biāo)志品牌定位”，盡管logo標(biāo)志品牌建設(shè)投入巨大，但logo標(biāo)志品牌資產(chǎn)卻未得到有效提升。
八，理性logo標(biāo)志品牌延伸
一個(gè)logo標(biāo)志品牌發(fā)展到一定階段推出新產(chǎn)品，是用原有l(wèi)ogo標(biāo)志品牌還是推出新logo標(biāo)志品牌，這時(shí)就應(yīng)打好logo標(biāo)志品牌延伸這張牌。
在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)上，要完全打造一個(gè)新logo標(biāo)志品牌將耗費(fèi)巨大的人力、物力、財(cái)力，據(jù)統(tǒng)計(jì)，新logo標(biāo)志品牌的失敗率高達(dá)80%，在美國(guó)開發(fā)一個(gè)新logo標(biāo)志品牌需要3500― 5000萬(wàn)美元，而logo標(biāo)志品牌延伸只需50萬(wàn)美元，不失為一條快速占領(lǐng)市場(chǎng)的“綠色通道”。雀巢經(jīng)過(guò)logo標(biāo)志品牌延伸后，產(chǎn)品拓展到咖啡、嬰兒奶粉、煉乳、冰淇淋、檸檬茶等，結(jié)果每種產(chǎn)品都賣得不錯(cuò)，樂百氏logo標(biāo)志品牌延伸前銷售額只有4億多元，延伸后不到3年就達(dá)到近20億元。
然而，logo標(biāo)志品牌延伸是把雙刃劍，它可以是貴陽(yáng)企業(yè)發(fā)展的加速器，也可以是貴陽(yáng)企業(yè)發(fā)展的滑鐵盧。所以logo標(biāo)志品牌延伸應(yīng)該謹(jǐn)慎決策，一定應(yīng)遵循logo標(biāo)志品牌延伸的原則1.延伸的新產(chǎn)品應(yīng)與原產(chǎn)品符合同一logo標(biāo)志品牌核心價(jià)值。例如：金利來(lái)logo標(biāo)志品牌核心價(jià)值是“男人的世界”，但曾一度推出女裝皮具，結(jié)果收效甚微；2.新老產(chǎn)品的產(chǎn)品屬性應(yīng)具有相關(guān)性。例如：三九胃泰曾延伸出三九啤酒，結(jié)果慘敗而歸；3.延伸的新產(chǎn)品必須具有較好的市場(chǎng)前景。例如：海爾公司遵循的原則是，延伸產(chǎn)品發(fā)展到一定規(guī)模后，必須能在同類產(chǎn)品中位居前三名。-酒店VI設(shè)計(jì) http://www.hotelcis.com。國(guó)際CI網(wǎng)
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