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企業(yè)品牌資產(chǎn)與VI的特征之二!
Post by rhtimes, 2013-3-3, Views:4.復(fù)雜性
品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素復(fù)雜多樣，從消費(fèi)者角度看，品牌資產(chǎn)要素是品牌產(chǎn)品能為目標(biāo)顧客提供更多的顧客讓渡價(jià)值并具有更高的認(rèn)知價(jià)值。顧客讓渡價(jià)值是顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。顧客總價(jià)值是顧客購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)期望獲得的一組利益，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值等。顧客總成本是顧客為購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精力、體力及支付的貨幣資金等，可分為貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本等。品牌的認(rèn)知價(jià)值取決與品牌的知曉度與顧客對(duì)某種品牌聯(lián)想的強(qiáng)度、喜歡度以及對(duì)其獨(dú)特性的評(píng)價(jià)。從企業(yè)VI設(shè)計(jì)角度看，品牌資產(chǎn)由品牌知曉度、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想度和附在品牌上的其他資產(chǎn)構(gòu)成，為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益是品牌資產(chǎn)的實(shí)質(zhì)內(nèi)容。
5.共享性
品牌資產(chǎn)與有形資產(chǎn)的最大區(qū)別之一就是品牌資產(chǎn)的使用具有非排他性，能夠被多個(gè)主體在同一時(shí)間、不同空間共同使用，而且使用者數(shù)量越多則其市場(chǎng)知名度越大，品牌資產(chǎn)價(jià)值越高。品牌資產(chǎn)的共享性是飯店集團(tuán)以特許經(jīng)營(yíng)的方式實(shí)現(xiàn)飯店品牌擴(kuò)張的前提。
6.變化性
品牌資產(chǎn)不是一成不變的，它隨著外部環(huán)境、時(shí)間和空間的變化。品牌資產(chǎn)隨時(shí)間的增加為積累價(jià)值，從而使品牌價(jià)值不斷增加。在空間上，品牌資產(chǎn)總是表現(xiàn)為一定的范圍內(nèi)的品牌，品牌資產(chǎn)的價(jià)值只有在特定地域內(nèi)才能實(shí)現(xiàn)，而脫離了一定的范圍則無(wú)法體現(xiàn)。在外部環(huán)境方面，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化會(huì)對(duì)企業(yè)形象、產(chǎn)品銷(xiāo)售狀況、市場(chǎng)宣傳等產(chǎn)生影響，從而最終影響品牌資產(chǎn)。因此，品牌資產(chǎn)是動(dòng)態(tài)變化的。
7.運(yùn)動(dòng)性
運(yùn)動(dòng)性是資本的重要特征，只有通過(guò)不斷地流動(dòng)資本才能實(shí)現(xiàn)合理配置和增值，品牌資產(chǎn)增值也是在運(yùn)動(dòng)中實(shí)現(xiàn)的。品牌資產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)性主要表現(xiàn)在資本市場(chǎng)上，品牌資產(chǎn)利用特許經(jīng)營(yíng)、商標(biāo)轉(zhuǎn)讓、轉(zhuǎn)包生產(chǎn)、貼牌生產(chǎn)等多種運(yùn)動(dòng)形式盤(pán)活有形資產(chǎn)，通過(guò)品牌資產(chǎn)的循環(huán)和周轉(zhuǎn)實(shí)現(xiàn)企業(yè)資本增值。
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