廣告訴求策略的目的就是通過直接訴求敦促目標(biāo)消費(fèi)者立即采取購買行為。近年來,即時(shí)反應(yīng)廣告日益流行起來。主要原因有三個(gè):第一,許多即時(shí)反應(yīng)信息都以價(jià)格訴求為主。今天,消費(fèi)者對商品的價(jià)格都非常敏感,即時(shí)反應(yīng)信息為廣告主的減價(jià)活動(dòng)提供了理想的機(jī)會(huì),使廣告主得以通過受眾的贈(zèng)券回執(zhí)或以價(jià)格為主的特別電視廣告訴求做到這一點(diǎn)。第二,許多企業(yè)VI設(shè)計(jì)建立了豐富的數(shù)據(jù)庫,這使企業(yè)得以專門瞄準(zhǔn)具體的目標(biāo)顧客,更有針對性地一對一傳播特定信息。第三,廣告主要求廣告代理公司拿出更多的證據(jù),證明廣告主所花的廣告費(fèi)的確產(chǎn)生了作用,而廣告代理公司也發(fā)現(xiàn),即時(shí)反應(yīng)信息的廣告方式最能直觀地證明廣告的作用于是,廣告代理公司紛紛把這種形式的廣告訴求當(dāng)成證明自己專業(yè)能力的手段。

　　嚇唬目標(biāo)消費(fèi)者以促使其采取行動(dòng)，制定這種廣告?zhèn)鞑ゲ呗跃褪峭ㄟ^帶有恐懼內(nèi)容廣告訴求促使目標(biāo)消費(fèi)者采取有利于品牌的消費(fèi)行為。恐懼是一種極其強(qiáng)烈的情感,可以用來刺激目標(biāo)消費(fèi)者采取某個(gè)重要的消費(fèi)行為,但是要把握適度,否則,過度恐懼很可能導(dǎo)致受眾產(chǎn)生不利于廣告商品的行為。

　　恐懼廣告的訴求內(nèi)容大多是突出表現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者如果不使用廣告商品或不采納廣告提出的建議所產(chǎn)生的危害或其他不利后果。廣告主之所以從直覺上相信恐懼可以作為一種策略,是因?yàn)樗麄冋J(rèn)為對目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行恐懼訴求以促使他們?yōu)閿[脫恐懼帶來的心理焦慮而購買廣告商品。如許多涉及駕車安全的公益廣告、戒煙廣告等多是采用以恐懼。

　　然而,調(diào)查表明,利用恐懼訴求的廣告的傳播效果似乎并不盡如人意,并且此種方法也引起許多社會(huì)心理學(xué)家和營銷研究人員的爭議。傳統(tǒng)的觀點(diǎn)認(rèn)為,過于強(qiáng)烈的恐懼刺激實(shí)際上會(huì)妨礙受眾對訴求信息的理解,并導(dǎo)致受眾對廣告訴求的品牌形成負(fù)面態(tài)度,因?yàn)槭鼙妼σ鹂謶直旧淼男畔⑦^于關(guān)注以至于他們只注意到恐懼本身而忽略了如何去克服這種恐懼。也有一些人認(rèn)為,過多的恐懼可能會(huì)占據(jù)受眾太多的認(rèn)知空間以至于根本無法采取經(jīng)過理性判斷的購買決策行為。